Terug naar het overzicht

En de burger… Hij ploegde voort

Er gebeurt veel als het gaat om de verduurzaming van ons voedselsysteem. Alleen de eindgebruiker zou weleens de remmende factor kunnen zijn. De burger is wel geïnteresseerd in duurzamer voedsel, maar vertaalt dit nauwelijks naar aankoopgedrag. Innovatieprojecten en innovatiebeleid zou zich daarom meer op de burger/consument moeten richten.

Door: Bart Bremmer

Landbouw en voedsel in Nederland zijn meer in beweging dan ooit. Het moet duurzamer, liever vandaag nog dan morgen. En die verduurzaming wordt niet alleen opgepakt door buitenbeentjes en pioniers, maar door alle partijen. Minister Schouten kwam recent met haar voedselvisie; provincies zetten in op innovatie, natuur-inclusieve landbouw en leefbaarheid; supermarkten beconcurreren elkaar op het thema duurzaamheid; prijsvechter Lidl verkoopt het meest duurzame ei ter wereld; de toekomstvisie melkveehouderij van LTO gaat over verbinding met de samenleving en bijdragen aan een circulaire economie.

De burger hoor je nauwelijks

Van dit soort ontwikkelingen is van alles te vinden: het gaat te langzaam, te snel, wel of niet in de juiste richting. Het valt echter niet te ontkennen dat er veel dynamiek is. Maar in één hoek blijft het opvallend stil. De burger hoor je nauwelijks!

Zeker zijn er burgers die de barricades op gaan, en zich uitspreken tegen megastallen plofkippen en stank; en er is een behoorlijke groep burgers die heel bewust consumeert: vegetarisch, biologisch, lokaal, etc. Maar deze groep is gezien over het geheel klein, en groeit maar nauwelijks. Een recent rapport van de WUR in opdracht van Wakker Dier laat bijvoorbeeld zien dat de vleesconsumptie per Nederlander gelijk is gebleven in de afgelopen jaren. Er wordt weliswaar duurzamer geconsumeerd, maar dit komt vooral doordat het standaardproduct (bijvoorbeeld varkensvlees zonder Beter Leven Keurmerk) op veel plaatsen niet langer verkrijgbaar is. Daarbuiten blijven de meeste consumenten consumeren zoals ze deden.

Dat terwijl in de innovatieprojecten waar ik bij betrokken ben vaak verteld wordt dat de consument steeds minder én bewuster vlees gaat eten, zodat er steeds meer ruimte is in het plussegment. Die ruimte is er zeker, maar die groeit maar heel langzaam en de concurrentie tussen onderscheidende concepten is groot. Een veranderend consumptiepatroon is meer een wens dan realiteit.

Er is weliswaar een tendens in de maatschappij dat mensen zich bewuster worden van de negatieve kanten van de veehouderij, maar dit vertaalt zich bij de meesten niet in ander gedrag. Er is een groot verschil tussen wat burgers zéggen belangrijk te vinden, en wat zij in hun koopgedrag laten zien. De agrarische sector verzucht vaak dat de burger niet consequent is: ‘ze zeggen het één en doen het ander’. Vaak wordt dit geweten aan politiek correcte antwoorden van de burger. In werkelijkheid ligt het genuanceerder.

Het verschil tussen ‘burger’ en ‘consument’

Wanneer burgers wordt gevraagd naar hun aankoop intenties van bijvoorbeeld vlees in het algemeen, spelen duurzaamheid, dierenwelzijn, milieu en gezondheid daarbij een belangrijke rol. Dat komt doordat de psychologische afstand tot de daadwerkelijke aankoop groot is: zowel in tijd als in ruimte is de aankoop en de consumptie ver weg. Zo’n grote psychologische afstand leidt tot een oordeel op basis van abstracte waarden. In het geval van vlees is ‘natuurlijkheid’ bijvoorbeeld belangrijk.

Wanneer dezelfde burger als consument in de supermarkt staat, is de psychologische afstand tot de aankoop en de consumptie opeens heel klein. In plaats van abstracte waarden, gaan nu concrete normen een belangrijke rol spelen. De consument laat zijn beslissing nu veel meer afhangen van gemak, prijs, beschikbaarheid, etc. ‘Natuurlijkheid’ is op de achtergrond misschien nog wel aanwezig, maar wordt op dat moment overstemt door de platte korte termijn belangen.

Het belang van de psychologische afstand

Op het eerste gezicht lijkt dit misschien wat theoretisch en vergezocht. Maar nemen we het boeken van een vakantie als voorbeeld, dan wordt de rol van de psychologische afstand duidelijker. Wanneer je een half jaar van tevoren een vakantie boekt spelen abstracte waarden een grote rol: vrijheid, gezondheid, ontdekken, etc. Wanneer je in plaats daarvan een week van tevoren een vakantie boekt, weeg je concretere aspecten af: fysieke bezienswaardigheden, prijs, beschikbaarheid, gemak van boeken, restaurants waar je kunt reserveren, bereikbaarheid van je hotel, gevaren van de regio, etc. Een half jaar van tevoren boeken (grote psychologische afstand) of een week van tevoren (kleine psychologische afstand) geeft 2 heel verschillende vakanties. Bij het inkopen van vlees speelt hetzelfde mechanisme.

De consument verleiden tot duurzamere keuzes

Producenten van duurzame producten zijn nogal eens geneigd om zo goed mogelijk aan de consument uit te leggen hoe hun producten gemaakt zijn. Maar er is maar een kleine groep consumenten die hier werkelijk gevoelig voor is. Als we duurzame productie verder willen stimuleren, is er meer nodig dan dat. Met het gegeven van de psychologische afstand komen twee oplossingsrichtingen naar voren:

  • Zorgen dat de keuzes die de consument maakt bij een grote psychologische afstand geëffectueerd worden. Concreet betekent dat dat de consument niet pas in de supermarkt zijn beslissing neemt. Wanneer we de consument kunnen stimuleren om ruim van tevoren zijn voedsel te bestellen (bijvoorbeeld inkopen te doen voor een compleet seizoen), gaan abstracte waarden een grotere rol spelen in de aankoopbeslissing dan concrete normen. Dat zorgt ervoor dat duurzaamheid een belangrijkere rol gaat spelen bij de inkopen van de consument. Anders geformuleerd: niet de consument doet de aankoop, maar de burger.
  • De psychologische afstand tot productie verkleinen. Bij aankoop van een (vlees)product is op dit moment vooral de psychologische afstand tot de consumptie Als we daarnaast de psychologische afstand tot de productie kunnen verkleinen, gaan andere normen een rol spelen. Het gaat daarbij dus niet over het beter informeren van de consument, maar om een sterkere verbinding. Dat kan door participatie (arbeid, financiële investering, denktank), maar ook door persoonlijk contact met de ondernemer.

Volgens mij zijn de meeste partijen het met elkaar eens dat we toe willen naar een duurzamere landbouw. De consequentie daarvan is dat producten meer gaan kosten. Tegelijkertijd willen we geen dwang gebruiken om die producten verkocht te krijgen, dus moet er vraag gecreëerd worden. Dat betekent dat innovatieprojecten en duurzaamheidsbeleid zich niet langer eenzijdig op de aanbodkant (productie) moeten richten, maar net zo goed op de vraagkant (consumptie). Bovenstaande oplossingsrichtingen zijn slechts een voorbeeld van hoe je zoiets zou kunnen aanvliegen.

Richt innovatieprojecten op consumenten die nog niet duurzaam consumeren

In projecten die ik tegenkom die gaan over bijvoorbeeld nieuwe vormen van landbouw, over korte ketens en nieuwe ketensamenwerkingen, is de consument vaak nauwelijks een issue. Eigenlijk richt vrijwel elk nieuw initiatief zich weer op dezelfde groep consumenten, namelijk die mensen die al bewust anders aan het consumeren zijn. Maar als we echt een transitie willen in ons voedselsysteem, moeten we ons juist gaan richten op de consument die zégt duurzamer te willen, maar het nog niet doet. Dat is een grote uitdaging, maar tegelijkertijd ligt daar een grote kans om de verduurzaming van de landbouw in een stroomversnelling te brengen.

Geef een reactie